首頁
招商
品牌
產品
資訊
企業
商機
展會
視頻
專題
嬰童網首頁 > 母嬰資訊 > 市場新聞 > 正文
2020乳企爭奪賽進入下半場 鮮奶價格戰打響
行業編輯:晶怡
2020年09月28日 08:38來源于:中國經營報
分享:

在豬肉、雞蛋價格飛漲的同時,鮮奶成為一股“清流”大打促銷戰。

記者來到北京通州區的一家華聯超市,發現光明新鮮牧場已經被一搶而光,950ml的產品,平時價格在20元左右,而促銷期間僅為16.8元,一升的產品價格在10元左右。

而在京東平臺上500ml的依云礦泉水售價為4.8元,相比而言,鮮奶與水的500ml單價相差無幾。

華聯超市促銷員向《中國經營報》記者表示:“我們超市主要上架的鮮奶產品有光明、三元和伊利,鮮奶保質期較短,銷售過程中經常會對臨期產品進行促銷。”

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者:“低溫鮮奶是國內乳業的重點布局方向,目前國內消費者的消費習慣還沒有完全培養起來,誰能搶先進入消費者心中,未來復購率就會上升,市場份額也就越來越大,因此品牌都選擇把毛利降下來進行消費普及。”

鮮奶價格戰

據中國價格信息網監測,8月,全國監測城市鮮奶平均零售價格每斤5.37元,環比下跌0.4%,同比上漲0.2%。其中,袋裝鮮奶每斤4.96元,環比持平,同比上漲0.8%。盒裝鮮奶每斤5.78元,環比下跌0.7%,同比下跌0.3%。

記者在每日優鮮平臺上注意到,950ml的光明新鮮牧場券后僅需10.9元;950ml的伊利屋頂包鮮牛奶售價為15.9元,并且第二盒半價;200ml的光明優倍鮮牛奶買二贈一;250ml的三元鮮牛奶三盒券后僅需7.9元;780ml的君樂寶悅鮮活券后價為13.9元。

對于鮮奶產品紛紛降價的現象,獨立乳業分析師宋亮向記者表示:“近期鮮奶促銷戰主要集中在華北地區,而華北地區的鮮奶促銷戰集中在京津冀地區,主要是伊利和君樂寶的超巴奶和巴氏奶上市,兩家爭奪市場,因此加劇了區域性鮮奶價格戰。”

對此,君樂寶方面對記者表示:“悅鮮活會在假期、節慶等重點時段酌情安排終端促銷活動。”

山東淄博奶源供應商李亮(化名)向記者表示:“鮮奶領域分為兩個陣營,一是有相對穩定市場的區域性乳企,像三元、燕塘、衛崗等;另外是有影響力的大品牌,像伊利、蒙牛、新乳業、君樂寶等等,而且趨勢是越來越多的大品牌進入鮮奶領域,對于消費者來說,很難對某一家品牌形成長期忠誠度,降價是乳企占領市場的一個選擇。”

價格戰在短期內會帶來消費者的蜂擁搶購,使得企業迅速占領市場份額,但并不是長久之計。

“適度的優惠促銷也可以幫助企業快速提升客戶群體量,但過度的價格戰最終傷害的是行業本身,往往促銷產品在消費者心中會有品質不好的印象,而且鮮奶和水價格差不多這是不合理的,還是要適可而止。”李亮進一步補充道。

加工工藝成鮮奶關鍵

值得注意的是,鮮奶的加工工藝成為產品保質期的關鍵。上述華聯超市促銷員向記者介紹,產品的促銷力度和保質期緊密相連,而鮮奶產品本身的保質期比較短,短則3~7天,多則15天,如果接近保質期幾天就會采取買二送一、買一送一等活動。

從事乳業加工的王彥向記者介紹,巴氏殺菌雖然在很大程度上能夠保留牛奶的活性蛋白含量,但因為低溫不能完全滅掉菌群,多少會保留一小部分有害菌和有益菌,假如到了保質期,牛奶還沒送到目的地,有害菌就會大于有益菌。

“目前國內乳企大多產品采用的是巴氏殺菌工藝,如三元、伊利等;但也有新入局的鮮奶選擇了保質期為15天的高溫滅菌工藝,如光明的新鮮牧場;君樂寶乳業推出的悅鮮活采用的瞬時殺菌工藝保質期則為19天。”王彥進一步表示。

不過業內對于高溫殺菌乳褒貶不一,雖然保質期較長,但高溫殺菌過程中,牛奶中的活性營養物質也會大打折扣。

宋亮告訴記者:“高溫殺菌乳保質期在15天左右,有的甚至能達到一個月。巴氏奶能夠保留90%左右的活性物質,而高溫殺菌僅能夠保留70%左右。”

如此一來,殺菌技術成為鮮奶產品的核心技術,而各大乳企也在不斷進行探索,在保證鮮活的同時提高保質期,最大限度地占據市場。

但值得注意的是,不管是高溫滅菌還是瞬時殺菌,目前國家層面并沒有相關標準。僅在3月1日,國家市場監管總局發布新版食品生產許可目錄,在液體奶一欄新增了“高溫殺菌乳”。

“目前鮮奶領域最普遍的加工工藝還是巴氏殺菌,雖然高溫殺菌和瞬時殺菌工藝已經有企業應用起來,但也僅停留在企業層面,并沒有在國內迅速展開。”王彥向記者表示。

眾企押寶低溫鮮奶

目前,國內常溫奶乳業市場已經進入存量市場階段,隨著冷鏈配送技術和基礎設施不斷完善,低溫鮮奶市場越來越成為乳企的發力點。

中國乳制品工業協會數據顯示:中國巴氏低溫鮮奶的市場占有率約為15.2%,而發達國家鮮奶在液態奶中的占比均超過90%。“國外80%是低溫奶,20%是常溫奶,現在國內剛好相反,從中國消費人口基數紅利來看,鮮奶品類大有可為。”朱丹蓬認為??梢钥吹诫S著鮮奶市場的不斷成熟,會有更多商家涌入鮮奶賽道。

天眼查專業版數據顯示,我國共有超3萬家企業名稱或經營范圍包含“鮮乳、鮮奶、鮮牛奶”,且狀態為在業、存續、遷入、遷出的鮮奶相關企業。今年1~8月共注冊成立超5000家鮮奶相關企業(全部企業狀態),較去年同期上漲43.83%。

不斷涌入的新勢力進一步加大了鮮奶市場的競爭程度,看似商超打折促銷實質上是乳企對增量市場的爭奪。

各大乳企的財報顯示,鮮奶領域呈現出較好的增長勢頭,成為乳業一大支撐。蒙牛中期業績報告顯示,今年上半年,鮮奶產品需求旺盛,消費者滲透率迅速提升,蒙牛乳業今年上半年鮮奶業務的銷售額較去年同期增長近100%;光明乳業上半年營業總收入121.46億元,同比上升9.52%。光明乳業董事長濮韶華此前接受媒體采訪時表示,今年二季度光明華北市場的銷售業績因“新鮮牧場”的推出呈現兩位數的增長。

實際上鮮奶市場的競爭早在三年前就已經開始。2017年4月,蒙牛正式成立鮮奶事業部;2018年初蒙牛推出三個鮮奶子品牌:新鮮嚴選、每日鮮語、新鮮工廠;2019年11月,君樂寶推出保質期達到19天的鮮奶悅鮮活;伊利則主要在哈爾濱市場布局了鮮奶品牌百格特。

值得注意的是,低溫鮮奶需要更加嚴苛的生產、運輸和保存環境,銷售也會受到“新鮮”半徑的限制。鮮奶市場的競爭直接導致了企業對優質奶源地的搶奪。

今年7月,蒙牛以每股0.33港元的價格認購中國圣牧約11.97億股,成為其單一最大股東。資料顯示,蒙牛于2017年增持現代牧業股份,成為其控股股東。2019年初,蒙牛還與中鼎牧業達成合作。除此之外,蒙牛合作的牧場還包括富源牧業、圣牧乳業等。

今年8月份,伊利發布公告稱,為進一步穩定原料奶供應,擬以約2億港元入股中地乳業,成為后者主要股東。光明乳業也于不久前聯手寶銀集團成立了光明銀寶乳業工廠、銀寶光明牧業牧場。

而對于靠低溫鮮奶立足的區域性乳企來說,全國性乳企的大動作也在進一步威脅自己的地位。

據了解,天潤乳業前三季度收入12.2億元,同比增長10.2%,凈利潤為1.2億元,同比增長12.8%。但據國金證券研報顯示,天潤乳業三季度的增速明顯放緩,主要原因即低溫業務競爭加劇,導致低溫業務收入增速有所放緩,影響到整體收入增長不達預期。

奶源供應商李亮告訴記者:“鮮奶并不好做,最先體現在奶源上,比常溫奶要求高,否則口感上會很差。另外生產品控技術、物流冷鏈體系、經銷商運營能力、消費者教育等都有很大難度,面對低溫市場的激烈競爭,區域性乳業要想守住自己的一畝三分地更是難上加難。”

“目前低溫鮮奶市場競爭才剛剛開始,各乳企的低溫鮮奶業務體量都還不大,區域乳企本身還有其地緣和渠道優勢,但長期來看,低溫鮮奶并不具備條線下沉到低線城市市場,因此決定了區域乳企將面臨更大的壓力和困難。”宋亮表示。

美好景像、中國經營報 )
分享:
相關資訊
更多>>
資訊
  • 三天內
  • 一周內
  • 一個月
  • 《中華人民共和國增值電信業務許可證》浙B2-20110190    浙公網安備 33078202000022號
  • 快3技巧稳赚方法如下