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品牌銷售須知的會員制的精髓,90%的奶粉品牌都搞不清
行業編輯:晶怡
2020年09月07日 08:56來源于:奶粉關注公眾號
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在如今這個消費大時代,客戶消費需求量不斷升級變化,當流量紅利消失,新用戶不會出現爆炸性增長時,更高效地留存老用戶就顯得尤為重要,而會員制就是重要的體系之一。而疫情更是加速了數字經濟時代下新商業的發展,提前布局“會員經濟”的品牌、門店可以減少流量損耗,挖掘存量市場潛力。但對于奶粉品牌而言,會員經濟應該如何做?應該如何高效利用?這是后疫情時代非常重要的事情。

“會員經濟”的定義有很多種,但本質上是老客戶營銷,挖掘老客戶價值,并且是互動式的,即企業與客戶建立長期的互信,并且一種方式固定下來,會員可以得到更好的福利和特權,企業可以獲得一批忠誠的客戶,雙方互動的過程中,不斷提升產品質量和服務水平。通常的會員有五種形式:

1、原始的入會式會員,入會條件有相應的門檻;2、“訂閱會員”,即付費會員免廣告打擾或付費免費閱讀等;3、“增值服務型會員”,類似亞馬遜Prime會員制、阿里巴巴的88VIP,提供優于一般消費者的增值服務;4、“積分獎勵制會員”,會員積累到一定數量的積分,可換取優先服務或商品;5、“預付費會員”,會員預付費儲值,換取優先服務或折扣。

事實上,現在很多乳企都還沒有找到做好會員制的方法,或者在利用互聯網工具做會員管理系統時,并沒有想清楚品牌與渠道之間的關系。

而對于很多消費者而言,對這種會員體驗也絲毫沒有“福利感”,如追著要辦卡、每天收到商家狂轟亂炸式的促銷短信、積分兌換獎品毫無吸引力等。

在“拼存量”的時代,只要多抓住一個顧客就多了一份生存的機會,會員制的本質是會員管理,且要做到精細化管理。而乳企的會員系統一定要起到黏合品牌、渠道與消費者三者關系的作用,背后的邏輯是什么?

01

對于品牌而言

奶粉品牌入駐母嬰店,并不能僅僅依靠母嬰店的銷售手段來完成自己的業績目標,最主要的是如何從各個門店的銷售數據中分析哪一區域、哪一年齡段、那一類型的用戶是自己的用戶,收集自己的客戶資源,才能面對精準人群做營銷,才能實現營銷的最大化價值。

會員系統最關鍵的作用是利用母嬰門店、線上電商的銷售數據獲取品牌的第一手消費者信息,構建CRM客戶管理系統,精心建立會員檔案,包括電話、微信、家庭住址、寶寶相關信息如小名、性別、出生年月日、日常消費額度、購買頻次等內容,將顧客做好分類。

另外,有效獲取消費者的數據,是為了實現精準營銷提供了基礎。其一是通過數據收集記錄消費者購買行為,及時反饋發出回訪指令,提高會員購買黏性;其二是根據消費行為分析獲取消費習慣及偏好,實現個性化信息推送,實現精準營銷傳播。

02

對于渠道而言

乳企的會員系統并不是為了搶門店的生意,更重要的是互惠互利,乳企需要的會員池,但要將會員訂單導流至門店,讓門店去完成最后的服務項目,如銷售、上門配送、顧客回訪等。

如寶媽在門店買了奶粉,在POS機上積分之后,奶粉品牌的后臺馬上會知道她的數據,并根據寶寶食用奶粉情況,進行電話回訪,在奶粉快要吃完的時候,品牌后臺會向門店的POS機發出指令,提醒門店顧客即將購買奶粉或更換奶粉段數。

同時乳企的會員體系與門店的并不沖突,相反要為門店創造更多價值,如定期聯合門店開展媽媽知識講座、舉辦聯誼沙龍,在給顧客提供高品質產品的同時更要傳授顧客相關的育兒知識,或者是教寶媽們做好吃又營養的輔食等,攻占其心智,不僅能讓顧客對品牌產生忠誠度,提高會員參與活動積極性,同時還能賦能渠道動銷。

會員體系做得比較好的品牌,如合生元的“媽媽100”將網上訂購平臺與零售商店的線下物流資源整合,使用戶可以通過線上下單,線下門店送貨的方式購買產品,媽媽們在線上下單后,訂單將分派給最近的“媽媽100”VIP母嬰實體店,由“媽媽100”VIP母嬰店免費送貨上門,還能為會員提供資訊和咨詢服務,并且形成了自己的 CRM(客戶關系管理)系統,為會員的精準營銷提供了數據庫基礎,目前已升級為媽媽100零售通。

其實當下很多奶粉品牌也開始重視會員制建設,如佳貝艾特近期調整了會員積分政策的,改善了會員分值、積分倍率等方面;和氏建立新積分商城;朵拉小羊則加強自己的數據中臺建設,為線下提供導購、門店、積分、營銷、會員等場景化方案……

服務經濟時代,產品與服務價值并存,精準洞察消費者所需無疑是未來品牌的制勝之道,那么借助大數據的精準營銷,構建自己的會員體系無疑是關鍵所在。

美好景像、奶粉關注公眾號 )
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