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戴志堅:孕嬰童行業從來就沒有好做的生意
行業編輯:穎子
2020年05月01日 08:33來源于:孕嬰童微報公眾號
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戴志堅,孕嬰童行業的元老級人物,他見證并經歷了中國孕嬰童行業的啟蒙與成長。在2019年的CBME AWARDS 中國孕嬰童產業獎評選中,戴志堅榮獲終身成就獎的殊榮。

戴志堅:孕嬰童行業從來就沒有好做的生意

戴志堅
廣州市世紀寶貝孕嬰用品有限公司總經理

廣東,中國改革開放的前沿地,這里擁有全國最高的經濟總量,全國最多的市場主體。據悉,截至2019年底,廣東市場主體數量已經連續7年位居全國第一,全省每千人擁有企業46戶,已接近發達國家水平。而我們本期的封面人物戴志堅先生就來自于廣東。

戴志堅是孕嬰童行業的元老級人物,雖然如今鮮少出現在行業的各大公開場合,但他見證并經歷了中國孕嬰童行業的啟蒙與成長。憑借著深厚的資歷和較好的人緣,業內都尊稱他為“堅哥”。在2019年的CBME AWARDS中國孕嬰童產業獎評選中,戴志堅榮獲終身成就獎的殊榮。用CBME創始人沈宇清先生的話說,因為戴志堅,中國孕嬰童行業的發展提前了至少十年。

在戴志堅眼中,廣東是一個很低調的省份,廣東人聰明、好學,但不顯山露水。同時,廣東也是中國孕嬰童行業的發源地,這里有非常多的孕嬰童產品生產企業,以及數量眾多的嬰童門店。

從日用品雜貨鋪到嬰童專賣店

90年代初的中國,還沒有正規的跨境貿易制度,很多民間人士便從中國香港、中國臺灣等地將優質的進口產品帶入內地,戴志堅就是其中之一。
1991年,戴志堅開了自己的第一家主營進口日用品的商店,僅有8平方米,樓下用于零售,樓上作為倉庫。“我印象中,我們當時銷售的產品種類有一兩百種,包括瓢盆、塑料瓶、女士衛生用品等,可能國內第一包進口的衛生巾就是我們引進來的。”由于當時人們的收入水平普遍較低,進口產品的價格又高,所以門店的營業額并不高,最低時一天只有30多元。

在這家8 平米的小店中,除了銷售普通的家庭用品之外,也能看到紙尿褲、奶粉、奶瓶、奶嘴等嬰童產品的身影。其實,當時廣東像戴志堅這樣銷售進口日用品的店鋪并不少,但順帶銷售嬰童產品的幾乎獨此一家。1995年之后,戴志堅逐漸將經營的重心轉移到嬰童產品上。毫無疑問,這一經營戰略調整在當時是具有前瞻性的。

2000年,戴志堅開了自己第一家真正意義上的嬰童門店——寶貝嬰童用品專門店。100平米的店內銷售著涵蓋吃、穿、用、玩的所有嬰童產品,其中的品牌有貝親、新安怡、英氏、拉比等,這在當時無疑是一家高端定位的嬰童產品專賣店。為了體現門店定位,戴志堅參照百貨公司的門店布局,邀請設計師專門打造了一套商品陳列的貨柜。“那時不像現在有專門的道具廠,可以直接生產貨柜,一切都需要找專人設計制作。”

2000年也正好是千禧年,當時,很多中國家庭都希望能生一個“千禧寶寶”,所以這一年中國的出生人口呈現爆發式增長,嬰童產品的消費需求一下子被拉動起來。“如果沒記錯的話,那家嬰童店的投入大概在30-40萬,但開業第一個月,我們的流水就達到了60萬。”

也是在2000年,戴志堅與沈宇清結緣,兩人情投意合,并以交流的名義,組織了一場200人的行業聚會。之后,沈宇清便陸續帶領全國的母嬰零售同行來到寶貝嬰童考察。當時,內地很多母嬰門店還處于剛起步階段,在日常經營、商品管理和陳列等方面的經驗相對欠缺。“那時,大家很好奇我們的商品數量以及專柜的陳列方式,同時,大家也很關心我們這么高的產品價格,消費者能否承受;那么高的門店租金,是否有營業額可以支撐。”

除了請教門店經營的諸多問題,寶貝嬰童的門頭也成了同行競相模仿的對象。“我們當時的門頭采用了亮眼的橘紅色,在視覺上非常引人注目。當年,我去內地其他城市交流參觀,看到了200多家同類風格的門頭,這對于我們而言,還是挺自豪的一件事情。”

孕嬰童行業的30年:從培育期到增長期,再到平緩發展期

戴志堅從業至今已有近30年的時間,內業鮮少有人像他一樣,經歷了孕嬰童行業的從無到有,從艱難起步到蓬勃發展。透過他的眼睛,我們能清晰地了解孕嬰童行業這30年中的大變遷。“我認為中國孕嬰童行業的發展大致可以分為三個階段:第一階段是上世紀90年代初到2000年,這屬于行業的培育期;第二階段是2000年-2010年,這是孕嬰童行業爆發增長的十年;第三階段是2010年至今,行業逐漸走向規范化發展。”

在戴志堅的印象中,培育期的孕嬰童行業從業人員不多,消費者的收入水平不高,嬰童消費習慣也還未形成。他說:“這一時期的從業者大多比較痛苦,大家看不到自己的發展前景,只能苦苦堅守。”

在之后爆發增長的十年中,消費者的購買力和嬰童產品的豐富度都開始不斷提升,入局孕嬰童行業的人越來越多,行業競爭也變得日益激烈。“但此時的市場競爭更多是無序的,只要誰有膽量就能賺到錢,門店的經營也沒有太多的技術含量。”同時,這一時期也是典型的賣方市場,品牌和渠道掌握著市場的主動權。

2010年之后,行業發展告別野蠻式增長,逐漸進入平緩期,這一時期,市場上的嬰童產品產能過剩,出現了供大于求的局面。同時,國家對于商品質量和企業經營的監管也日趨嚴格,行業競爭漸漸從無序走向有序。此外,隨著電商的介入,整個嬰童市場開始進入洗牌階段。“我認為,這個洗牌的根本原因還是在于消費行為的改變,并不存在線上蠶食線下生意的說法。如果你是順應消費行為,那么就會取得成功,如果逆勢而為,注定會被消費者拋棄。”在戴志堅看來,這就跟改革開放一樣,有的人因為改革開放下崗失業,有的人卻因為改革開放成就了大事業。這其中的經驗就在于,只要跟上形式的變化,企業就會活得很滋潤,而要是跟不上變化,就會慢慢被時代淘汰。

雖然行業發展形式和市場競爭每天都在發生變化,但難能可貴的是,在近20年中,中國的孕嬰童行業從業者始終保持著緊密的聯系。“在90年代時,我們基本都是各自為戰,在自己的一畝三分地里苦苦耕耘。但自從沈總在2000年開了第一屆研討會之后,我們全國的同行們,每年都會有聚在一起交流學習的機會。從前的競爭對手,現在變成了很好的交流伙伴,而且大家現在心態都很平和,因為我們知道,只有交流學習、相互促進,才能有雙贏的結果。”

孕嬰童行業低價競爭的時代已經過去

如今,當我們在談孕嬰童行業的發展時,繞不開兩個話題,第一是中國經濟的發展,第二是新生人口數量的下降。

戴志堅認為,在改革開放的這些年中,中國經濟增長取得了舉世矚目的成績,但任何事物發展到頂峰時,就會進入平緩期。“如今,中國經濟下行已成必然趨勢。在此背景下,孕嬰童業者要做的就是調整自己的心態,順應時代的發展。何況與其他行業相比,嬰童市場受經濟下行的影響會更小一些。”

關于新生人口數量下降的問題,戴志堅表示,如果嬰童業者把自己生意不好做的原因,歸咎于人口數量,這是不準確的。在他看來,中國的新生兒基數擺在那里,同行生意不好做的最大原因還是受消費習慣的影響,大家的產品或服務沒有滿足消費者的需求。

今天,受經濟等諸多因素的影響,中國孕嬰童行業的黃金發展期似乎已經結束,那個開店就能賺錢的時代也已經一去不復返。有業者甚至開始懷念中間爆發式增長的那十年。但在戴志堅看來,中國母嬰零售行業從來就沒有好做的生意,即使是在爆發增長期也不例外。“這一時期因為入局者數量不斷增加,市場競爭日益激烈,大家也不會覺得日子好過。只是我們如今回望過去,覺得那時候企業經營會相對輕松一些。”其實,細數孕嬰童行業發展的這些年,每一個時期都存在著機遇和挑戰,作為企業管理者最重要的就是擺平心態,改變固有思維,積極迎接新事物。

今天的孕嬰童行業也正在面臨新一輪的洗牌,行業競爭也進入了新的時代。在這個時代,無論是消費者、產品,還是企業的經營,都在變得更加成熟。此時的市場競爭已經開始擺脫低級的價格戰,從而轉向產品、人才、營銷方式等的競爭。根據戴志堅的觀察,低價競爭的時代已經過去,但如果企業能通過線上線下聯動的方式,為消費者提供高性價比產品,那無疑會具有競爭力。當然,這里所謂的高性價并不是指企業犧牲利潤,以低價搶奪市場。“我一直反對大家以犧牲利潤的方式搶占市場,因為這無異于是在給自己的企業放血。我們經營企業必須要有合理的利潤,如此才能長久地運營下去。”當然,戴志堅也鼓勵企業在保證合理利潤的前期下,給消費者更多優惠,因為未來的消費者只會越來越精明。

在這個機遇與挑戰并存的時代中,孕嬰童企業除了要保證企業利潤,迎合消費者消費習慣之外,還要防范一些不合規的經營方式。只有做好規范化經營,才能讓企業走得更長遠。“國家以前是捉大放小,現在監管越來越嚴格,企業要防范違法違規的風險。這方面,相信現在大部分同業都已經做得很好。”除了經營層面,戴志堅也看到,這個行業的兼并整合在加劇。“對于小企業而言,只要做好自己,任何的合作、并購都是可取的商業選擇。對于這個時代中的大企業,其實經營壓力更大。它們除了要應對外部風險,也要保證企業內部的穩定性,增強自己的抗風險能力。如果內部不穩定,大企業最容易翻船。”

今天的孕嬰童零售市場已經不同往日,可能這個行業的新人們,并不了解行業發展的歷史,他們也無從知曉,第一代孕嬰童人如何在機緣巧合之下創造了這個行業,又如何推動著這個行業往前發展。那些曾經奮斗著的行業老兵們,有的已經退場,有的還在堅持。但無論時代如何改變,他們的名字都不應該被忘記,他們對于這個行業的貢獻,也不會被磨滅。

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